Come vincere le sfide del retail: idee per una cartoleria di successo
Nuovi concept store, integrazione tra diversi canali di vendita e maggiori tendenze di consumo guidano i cambiamenti del retail, un comparto esposto alle trasformazioni del commercio, dei mercati e della società. Ecco come grandi marchi hanno rivoluzionato il loro modo di offrirsi al dettaglio facendo delle principali criticità (e-commerce, web, ecc.), alleati preziosi.
Evoluzione vuol dire anche nuove sfide da affrontare per stare al passo con i tempi, le tendenze, le preferenze e l’avanzamento tecnologico che caratterizza la nostra epoca. Tutto si muove in modo molto più veloce: proprio come uno smartphone appena acquistato potrebbe risultare già “vecchio” solo qualche mese dopo, così il commercio al dettaglio non può restare imprigionato in un involucro progettato mesi, se non anni prima.
Una conclusione importantissima alla quale è arrivato uno studio realizzato da Kiki Lab (un gruppo di consulenti che aiutano le aziende del settore retail a differenziarsi, innovarsi ed evolversi), mappando i maggiori retailer del mondo che hanno saputo lavorare con successo (nonostante la crisi e la concorrenza).
Uno dei punti comuni che lo studio ha individuato è il presupposto, punto di partenza di tutti i retailer vincenti, che il cambiamento, con la rivoluzione tecnologica, c’è già stato ed occorre farsene una ragione. Immediatamente dopo c’è il convincimento (testimoniato dai dati) che l’acquisto fisico in negozio, nonostante l’inarrestabile avanzata dell’e-commerce, è ancora la principale modalità di shopping, per cui non c’è bisogno di disperarsi, a patto che si riesca ad offrire al consumatore un’esperienza più complessa e soddisfacente.
Il negozio fisico è, dunque, ancora l’epicentro del processo di acquisto, ma occorre considerare in modo costruttivo la tecnologia e i suoi strumenti di comunicazione, se si vuole preservare questo primato.
Il cliente è al centro dell’innovazione
Ma andiamo per gradi. Il ritmo con cui i vecchi modelli vengono sostituiti sta accelerando, le prospettive macroeconomiche sono leggermente migliori e l’innovazione è ormai riconosciuta, dalla maggior parte dei retailer, come l’unica soluzione possibile per non rimanere indietro. Come? Creando nuovi format, inventandosi un nuovo valore aggiunto ed esplorando nuove frontiere.
Un’altra certezza è che molti dei più recenti progetti innovativi nell’ambito del commercio al dettaglio si concentrano soprattutto sul cliente e sul bisogno di comprenderne stili di vita, desideri e nuove abitudini di acquisto.
Ma c’è molto altro. Prima di capire quali sono gli “hot trend” del momento, vediamo qui sotto quali sono i principali atteggiamenti innovativi che già conosciamo e che sono destinati a fare la differenza.
- La differenza la fa il prodotto. Molti dei format innovativi sono caratterizzati da assortimenti altamente differenziati e nuovi modi per aiutare i clienti a scegliere la soluzione migliore. Del resto, quando il maggior competitor è Internet, che offre praticamente tutto, bisogna pur inventarsi qualcosa. Attenzione però a non disperdere troppo le energie: non hai un grande magazzino, ma una cartolibreria e i tuoi clienti si aspettano di trovare soprattutto questo.
Poi ci sono esempi particolari e molto interessanti come il Moleskine Café di Milano, una cartoleria in piena regola con un bar all’interno e un grande tavolo dove accomodarsi per fare colazione o per uno spuntino mentre si assiste a una presentazione di un libro oppure, semplicemente, si guarda l’esposizione di agende, quaderni, penne, eccetera.
- L’esperienza di acquisto conta. Qui si parla di luogo, soprattutto il luogo espositivo, e di layout, certo, ma la maggior parte dei nuovi format incentrati sull’esperienza del cliente sono riusciti a suscitare entusiasmo e un’ossessiva curiosità verso i prodotti attraverso modi innovativi di interagire. Il “viaggio interattivo” diventerà probabilmente il cuore del marketing al dettaglio, perché il punto vendita è principalmente il luogo di incontro di chi vuole sperimentare il brand, cosa che non può essere offerta da un sito Internet. Per questo massima attenzione al visual e all’esposizione. Inventarsi modi nuovi è la parola d’ordine.
- La tecnologia è il principale driver dell’innovazione. Molti concetti innovativi non potrebbero esistere senza lo straordinario progresso tecnologico a cui stiamo assistendo. Anche quest’anno, molte delle idee più dirompenti sono “ad alto contenuto tecnologico” e volte a fornire più accesso al prodotto, più convenienza e più entusiasmo verso il prodotto.
Un esempio lampante è il nostro gestionale gratuito: liste adozionali visibili da subito, disponibilità verificabile già al momento della visualizzazione del titolo, possibilità di creare schede cliente personalizzate, sistema di prenotazione copie e, non da ultimo, possibilità di inserire la personalizzazione delle copertine con un semplice click, direttamente dalla scheda cliente.
- Essere sostenibili. La sostenibilità della vendita al dettaglio è ormai da anni una tendenza importante e alcune interessanti innovazioni mettono proprio la sostenibilità al centro della loro proposta di valore. Non solo profitto, dunque, ma un contributo concreto per aiutare le persone a vivere meglio. I clienti di domani sceglieranno aziende che condividono i loro valori, non solo quelle che offrono il prezzo più conveniente.
Metti in chiaro la tua scelta, se vai in questa direzione, anche con i tuoi clienti: quelli che come te credono che la sostenibilità sia importante, apprezzeranno molto questo aspetto.
- È il cliente che decide. Il successo della vendita al dettaglio, e dunque di un punto vendita, è sempre decretato dal cliente, che non vuole più solamente essere servito. Vuole sedersi al tavolo del produttore e del venditore per essere parte del processo decisionale e inventare insieme il futuro. Si aspetta di trovare qualcosa che gli assomigli, cerca una relazione vera, umana, efficace con il dettagliante che deve porsi come consigliere e risolutore di problemi. L’empatia è la chiave per il successo di una vendita e in questo senso devi concentrare i tuoi sforzi mettendo, se necessario, in discussione il tuo approccio con il cliente. Difficile? Sì, anche impegnativo. Ma il compenso è grande e vale la pena tentare.
- La praticità. Innovare oggi vuol dire anche rendere la vita più semplice. Questo concetto si applica anche all’esperienza di acquisto, che diventa pratica, fluida e veloce, per chi lo desidera. Less is more (meno è più!), dunque, è una regola sempre valida. Inventa e metti in pratica una maniera per rendere la vita dei tuoi clienti più facile e sarai ricompensato da una fidelizzazione importante. Pensaci: perché gli e-commerce hanno così tanto successo? Perché permettono di fare acquisti comodamente e in qualsiasi momento. Tu non puoi farlo ma, da negozio fisico, hai molte altre possibilità precluse, invece, al commercio elettronico.
La vittoria del concept store: il negozio si fa esperienza unica
Molti dei punti sopra menzionati possono essere riassunti in una sola parola: concept store. Un punto vendita all’avanguardia che supera le frontiere del tradizionale negozio e dove design e innovazione si incontrano per offrire una raffinata selezionata di prodotti, ma anche uno spazio e un’occasione di intrattenimento e offerta di servizi di vario genere.
Alcuni store sono dei veri e propri ibridi, come quelli di Frank & Oak, il brand di moda maschile che non vende solo abbigliamento o accessori, ma anche libri, riviste di moda, gadget e prodotti di bellezza, oltre ad offrire un servizio di ristorazione, creando così un nuovo concetto di fashion store che sta diventando un modello. Stesso dicasi per Jaime Beriestain, un concept store e un ristorante che vende articoli di arredamento intesi nel loro senso più ampio, e quindi anche fiori, libri e oggetti di design.
Ma le idee vincenti sono davvero tante e offrono tutte una boccata d’aria fresca e uno spiraglio di luce alla fine di quello che sembrava ormai “vecchio”. Anche nel tuo settore.